Thương hiệu trà và cà phê Phúc Long xuất hiện từ năm 1957, các cửa hàng của Phúc Long khi đó chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản phẩm. Từ năm 2012, thương hiệu này thay đổi cách tiếp cận khách hàng và bắt đầu quảng bá thương hiệu bằng chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long với thiết kế nhận diện thương hiệu mới, xuất hiện tại những vị trí đắc địa trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, Phúc Long phải mất tới 7 năm mới quyết định Bắc tiến ra Hà Nội. Dĩ nhiên, số lượng cửa hàng Phúc Long tại Hà Nội cũng khá khiêm tốn nếu so với con số họ đang sở hữu trong Sài Gòn: 4 và 39.
Tương tự Phúc Long, một chuỗi đồ ăn nhanh khác là McDonald’s, sau gần 4 năm bán bánh kẹp ở Sài Gòn, mới chính thức khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội vào 2017. Số cửa hàng McDonald’s khai trương tại thủ đô cũng mới chỉ dừng lại ở con số 2, thấp hơn nhiều so với 17 địa điểm trong Sài Gòn.
Tại sao giới F&B lại khá e ngại khi đặt chân vào Hà Nội, đô thị lớn nhất miền Bắc. Theo một video của Zing, có 3 nguyên nhân cơ bản dưới đây.
1. Thời tiết
Để thấy được khác biệt chiến lược, phải nhìn vào khác biệt thị trường và khác biết lớn nhất giữa Sài Gòn và Hà Nội chính là thời tiết. Sài Gòn 4 mùa thời tiết không quá khác biệt dẫn đến mức tiêu thụ của một món ăn sẽ không biến động nhiều. Trong khi đó Hà Nội có 4 mùa rõ rệt, và mùa đông lạnh, nên một số món như lẩu, nướng chỉ bán tốt trong mùa đông còn mùa nóng sẽ bán chạy các món như trà sữa, kem.
Th.S Lê Giang Nam, bộ môn Marketing, Đại học Ngoại thương TPHCM cho biết: "Thời tiết không ổn định rõ ràng là một thách thức với các chuỗi F&B muốn tiến ra thị trường Hà Nôi".
2. Số dân đô thị và độ sẵn sàng của mặt bằng bán lẻ
Khác với các cửa hàng nhỏ, các chuỗi sẽ hoạt động theo phong cách công nghiệp, hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là cư dân đô thị.
Theo kết quả điều tra dân số sơ bộ tháng 4/2019, trong khi Sài Gòn có 7,1 triệu cư dân đô thị, thì Hà Nội chỉ có khoảng 3,9 triệu. Chưa kể, dân cư Hà Nội sống tập trung hơn, chỉ có 12/30 quận nội thành thay vì 29/24 quận như Sài Gòn.
Với sự tập trung như vậy, cộng thêm diện tích nhỏ hơn, thị trường Hà Nội sở hữu ít mặt bằng đẹp hơn, chi phí đắt đỏ hơn và sẽ khó khăn hơn cho các chuỗi nếu muốn tìm mặt bằng kinh doanh mới so với thị trường Sài Gòn.
Chị Nghiêm Vũ Hương Linh đến từ Công ty nghiên cứu thị trường Decision Lab chia sẻ: "Nếu nhìn vào các cụm trung tâm của TPHCM so sánh với Hà Nội thì giá cả thuê mặt bằng ở Hà Nội nhỉnh hơn từ 5-6% cho tới 10% chênh lệch. Mà kèm theo mức phí cao hơn là câu chuyện mức độ có sẵn (vacancy) của các mặt bằng này. Vacancy tại Hà Nội thấp hơn ở Sài Gòn, nghĩa là các chuỗi phải cạnh tranh hơn rất nhiều tại Hà Nội mới tìm được mặt bằng đẹp".
3. Khác biệt trong phong cách chi tiêu
Theo thống kê của Decision Lab, trung bình cứ 2 ngày người Sài Gòn sẽ ăn tiệm 1 lần trong khi ngoài Hà Nội là gần 3 ngày. Người Hà Nội ăn ngoài ít hơn nhưng cũng kỹ tính hơn, khiến việc mời gọị và giữ chân khách hàng của các chuỗi F&B sẽ khó khăn hơn.
"Người Hà Nội thường ưa thích các món quen, họ đã biết từ lâu rồi hơn là kiểu như người Sài Gòn, cứ quán mới là sẽ đi thử coi nó thế nào, chứ không nhất thiết phải ngon mới thử.", đại diện Decision Lab nhận định.
Vì đi ăn ngoài nhiều, người Sài Gòn không xem đó là việc hệ trọng và thường dễ tính, xuề xòa hơn trong đánh giá. Còn với người Hà Nội, việc ăn tiệm thường dùng để chúc mừng, chiêu đãi người thân, giao lưu bạn bè,... Do đó họ đi ít hơn và mong đợi của họ từ việc đi ăn tiệm cũng cao hơn.
"Người Hà Nội có mức độ hài lòng thấp hơn người Sài Gòn, từ câu chuyện mùi vị, chất lượng món ăn, chất lượng dịch vụ cho đến độ sạch sẽ của của hàng. Nếu ở Sài Gòn, các chuỗi chỉ cần cố 5 là khách hàng hài lòng thì ở Hà Nội phải cố 10 người ta mới đạt mức độ hài lòng tương ứng", chị Linh nhìn nhận.
Kết luận
Dù có 3 điểm khác biệt kể trên nhưng Hà Nội vẫn có nhiều tiềm năng để các chuỗi F&B tận dụng và khai thác.
Người Hà Nội sẵn sàng chi trả nhiều hơn trong mỗi lần đi ăn tiệm. Số liệu của Decision Lab cho thấy mỗi lần ăn ngoài người Hà Nội chi trung bình 61.771 đồng trong khi người Sài Gòn bỏ ra 59.929 đồng. Con số 2.000 đồng chênh lệch khi nhân lên với hàng triệu người sẽ là một con số khổng lồ.
Ngoài ra, sự khắt khe là cơ hội để các chuỗi F&B nâng cao chất lượng dịch vụ, tránh sa đà quá nhiều vào khuyến mãi để thu hút khách hàng như ở Sài Gòn.
Thời tiết 4 mùa cũng là cơ hội tốt để các chuỗi thử món mới cho từng thời điểm trong năm. Đây là điều kích thích khách hàng đến với quán, và trong trường hợp rủi ro không được đón nhận, chuỗi cũng có lý do để bỏ món ăn ra khỏi thực đơn.
Cuối cùng, dù cho là người Sài Gòn hay người Hà Nội, họ đều là khách hàng Việt Nam, đều có đặc điểm giống nhau là thích đi theo nhóm 3,4 người và có thể ăn vào bất cứ thời điểm nào trong ngày. Nếu đã thành công ở Sài Gòn, các chuỗi F&B không cần phải đập đi hết chiến lược mà chỉ cần tinh chỉnh để áp dụng phù hợp với thi trường Hà Nội.
